（原标题：传音“下南洋”：今年出货增速夺冠，高端化或成下一战｜东盟观察）
21世纪经济报道记者胡慧茵
传音控股的崛起，加剧了东南亚手机市场风云变幻之势。
8月22日，据科技市场分析机构Canalys数据显示，今年第二季度传音在东南亚市场出货量达450万台，以18%的市场份额稳居第二，超越此前占据首位的三星。今年二季度，东南亚智能手机市场整体出货量微降1%，在此背景下，传音控股逆势增长，以17%的同比增速位居区域市场增长率榜首。
从“非洲之王”到东南亚增速领先，传音的发展路径为中国出海从业者生动诠释，手机业务并非只在发达国家市场才能实现强劲的增长。仔细来看，传音的成长之路是另辟蹊径——避开传统的主流市场，把目光转向被品牌忽略，有着巨大人口基数、智能手机渗透率低和竞争格局分散等特点的新兴市场。中国手机厂商征战东南亚市场的故事也始于此。
凭借部分可借鉴的市场经验与极具竞争力的产品，中国手机厂商们加速在东南亚“拓荒”。从最开始骑着单车满街扩展知名度，到依靠口耳相传的产品敲开商场大门，中国手机厂商的发展势头十分迅猛。有统计称，它们在当地的市场占比已超过六成。中国企业相继推出售价1000元人民币左右的低价手机成功扩大客户群后，有市场预测，今后在高端手机领域的竞争将趋于激烈。“传音计划在影像、AI、充电等关键领域加大研发投入，我们称之为‘本地化创新’。”传音控股副总裁姜曙明表示。如何满足智能手机高端升级的需求，将是传音等中国手机品牌发展路上的又一新命题。
若把传音的全球化路线铺开，人们就会发现一个清晰的路径：避开竞争进入白热化的高端市场，把精力聚焦于更多新兴市场。
最初走进非洲市场之时，传音控股创始人竺兆江观察到当地的手机品牌十分稀缺，“那时的非洲市场只有三星电子、诺基亚等少数国际品牌，竞争相对比其他市场少很多。”传音很快就把发展的“大本营”选在非洲，当时有一种说法是“在非洲，只要有墙的地方就有传音TECNO的涂墙广告”。
考虑到非洲对中国商品的认知还不够，传音最早在非洲走的是塑造品牌的路线，选择名气相对较小的代理商获得更大的议价权，以此打通一大批非洲本土化的销售渠道。此外，针对当地手机价格太高、运营商太多彼此不兼容的问题，传音以“多卡多待”产品功能来应对当地繁杂的通信运营商，这种“本土化”的打法让传音一下子就打入了非洲市场。在创立的第11个年头，2017年，传音手机成功超越三星，成为非洲手机第一大品牌。
这样的“战绩”，让传音深刻感受到新兴市场的潜力。“能否把同样的经验复制到更多的市场？”眼看非洲市场份额逐步稳定，2015年，传音开始把大量资源投放到东南亚和南亚，开拓新市场。东南亚无疑是极具潜力的市场。有统计数据显示，最早在2017年，中国智能手机在国内的出货量就一度出现负增长，显示国内市场的天花板正逐渐显现；而在2024年年初，东南亚地区仍能实现20%的高增幅。
“东南亚总人口超过6亿，年龄中位数仅约30岁，可见这是一个年轻富有活力的市场。年轻人消费意愿强烈，乐于接受新事物，成为消费电子和移动互联网服务增长的重要动力。”在姜曙明看来，这些都是东南亚的市场前景，叠加该地区中产规模不断扩大，有消费升级的趋势，人们对当地智能终端产品的需求释放，这些都是东南亚的显著优势。
当时，传音进军东南亚，把第一站选在了印尼。姜曙明称，先进入印尼市场不仅为了开拓本地的机会，还考虑到其战略地位更便于把产品向周边辐射，形成区域影响力。
据了解，彼时印尼智能手机的普及率还不足40%，乡镇市场更是被国际大牌忽视。可以说，传音在打通东南亚市场的过程中，也沿用了在非洲的打法——与小型经销商合作掌握更大议价权，比如在爪哇岛的乡村，传音与当地的小型经销商合作，诸如街边的五金店、杂货铺等，通过各种场景让乡镇居民接触智能手机。
不少分析认为，没有选择与三星、苹果在高端市场进行正面交锋，恰恰是传音的明智之处。
“与三星或苹果不同，传音避免在直营零售、高端定位或大型品牌店方面过度投资，而是优先考虑广泛的分销覆盖，”Canalys(现并入Omdia)高级分析师周圣咏向21世纪经济报道记者表示，传音将其独立零售和公开市场分销网络扩展到二、三线城市，在价格相对较低的地区，尤其是印尼、菲律宾和马来西亚释放了增长动力，这些地区对价格实惠的智能手机的需求依然强劲。
（传音在东南亚国家进行直播带货，图片源自传音）
从各个小场景入手，传音方面称之为“精准触达”。不过，并非所有在非洲的经验都具有可复制性。以销售渠道为例，非洲和东南亚市场就存在很多不同。有分析师表示，在非洲市场，大型的连锁商超、经销商较少，电商也不发达，很多渠道甚至是“夫妻店”或者零散的小摊位，而东南亚有更多电商、连锁零售渠道。
传音显然注意到了这点，它也选择线上电商作为主阵地，并打出社群的玩法。姜曙明向记者介绍，考虑到印尼是全球社交媒体最活跃的国家之一，传音旗下的Infinix品牌把电商作为主阵地，一方面，在当地头部电商平台如Shopee、Lazada进行新品首发，二是通过高频的社群互动，形成“粉丝文化”，并以直播带货、与电竞平台合作等方式接住更多流量。
聚焦印尼之后，传音很快就打出了声量，到2020年，传音手机在印尼销量就达到百万台量级。有印尼这个战绩，传音逐步扩大东南亚的版图。2024年，传音在菲律宾的市占率远超OPPO子品牌Realme，同年在东南亚达到16%的市占率，在中国手机厂商中排名第三。
与当初进入非洲市场时的一片蓝海不同，传音在东南亚所面临的竞争态势要激烈得多。
不只是传音，OPPO、vivo、小米等国产手机品牌都先后进入东南亚市场。2009年，OPPO率先进入泰国，之后几年着力开拓印尼市场。小米则在2014年前后进入东南亚，2016年在新加坡开设了首家海外零售店，并陆续在越南、印尼、菲律宾开设授权店。各大手机品牌纷纷加大力度“掘金”东南亚市场。比如，OPPO推出多款针对东南亚市场的手机产品，贴合当地消费者的使用习惯，在手机外观设计、拍照功能和性能配置等方面进行优化。小米则通过“高性价比”标签推出Redmi系列，并建立线上线下相结合的销售网络，提升产品的市场覆盖率。
各大中国手机品牌发力东南亚等新兴市场，都源于其强劲的市场增速。市场研究公司Canalys曾给出一组数据，以2024年智能手机销量来看，中国大陆市场增长4%，北美增长1%，欧洲增长3%。同期，亚太、拉美等新兴市场则维持双位数的增长。主要是因为成熟市场已经过了快速增长的阶段，但以东南亚为代表的新兴市场仍处于功能手机向智能手机转换的阶段，仍有行业红利。这成为存量战下手机厂商的主要进攻领域。“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。当然具体行业需要选择性适配，但放眼全球，从地域到营商环境，亚太都是最好的。”OPPO印尼CEO Jim曾向媒体分享对东南亚市场的看法。
Counterpoint高级分析师Ivan Lam向21世纪经济报道记者表示，东南亚市场是中国手机品牌的重要腹地，尽管东盟各国的情况不尽相同，东南亚消费者对美日韩品牌的高端认知根深蒂固，但在vivo、OPPO、传音等中国品牌的长期耕耘下，中国手机品牌已在总体体量上占据优势，挤压三星、苹果等国际巨头的市场份额。
今年二季度，传音交出了一份令人瞩目的成绩单：它以17%的同比增速位居区域市场增长率榜首，并成为东南亚市场出货量前五的手机品牌中的“增速王”。当问及传音为何能在东南亚实现快速增长，姜曙明认为关键是产品的差异化定位，这也是传音曾在非洲实践过的经验。他表示，目前传音旗下有TECNO、itel及Infinix三大子品牌，定位各不相同，比如TECNO定位于新兴市场中产阶级消费群体；Infinix针对追求时尚科技的年轻人群；itel作为大众品牌，主打“价廉质优”的产品。据了解，Infinix通过 TikTok 商城推出低价线上专供机型，通过直播带货和第三电商平台的折扣补贴支持及广告投入，销售颇有成效。
在激烈的竞争环境下，性价比之争往往是主要手机厂商的竞争策略。据Canalys称，2025年第二季度，售价低于200美元的智能手机仍占总出货量的89%。小米和传音等品牌在这一入门级细分市场的竞争尤为激烈。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受21世纪经济报道记者采访时表示，东南亚市场呈现经济增速放缓致消费疲软、入门级市场竞争白热化的特点，中国手机品牌靠技术迭代与本地化运营成功突围。
姜曙明直言，“单纯‘卷’低价已没有太多意义，还是要通过产品布局、本地化运营和创新渠道来提升市场竞争力。”
具体来看，从细分市场来看，传音在菲律宾表现尤为突出，以37%的市场份额稳居第一；在印尼拿下20%的市场份额，位列第二；在马来西亚则以12%的份额跻身市场前五。从数据来看，传音在菲律宾市场的优势最为明显。
“在菲律宾，传音旗下三个品牌的差异化渠道策略是其增长的关键驱动力。”周圣咏表示，得益于较低的零售租金，旗下Infinix品牌与当地经销商合作开设品牌专卖店；TECNO则把开放式渠道的多品牌专卖店作为竞争优势，并辅以自助服务终端、IT商城品牌和店中店等多种模式经营；itel则定位于纯线上品牌，在电商市场中凭借价格优势取胜。
不过东南亚并非统一大市场，在文化、消费群体和市场表现上状况各异，因此经营策略也不能一概而论。Canalys研究经理周乐轩向21世纪经济报道记者表示，在菲律宾试验成功后，传音也在对价格敏感的印尼复刻这一模式。但在马来西亚和泰国，因为市场零售租金较高，中高端市场竞争更激烈，专卖店难以维持，所以这一策略仍无法奏效。
一边制定差异化的营销策略，另一边，传音等手机品牌还通过深度本土化、洞察消费者的需求并进行“技术适配”，来获取消费者好感。
在印尼，传音的产品经理发现，当地的女孩拍照时，总会把美颜滤镜调到最高级，源于当地女性对“肤色白皙”的审美喜好。但在泰国，消费者的偏好却有明显差异，他们更喜欢自然裸妆感，对自然妆容更青睐。所以，传音对相机的算法进行了调整，在印尼开发出“印尼特供版”美颜模式；在泰国，则尽量让拍摄呈现健康的肤色，并增强眼妆的清爽感。这些都是传音在东南亚当地调研和摸索出来的消费特性。另外，针对东南亚Z世代占比高，娱乐功能需求大，传音还设计了以游戏和娱乐为核心功能的手机。
通过十余年的布局，中国手机品牌在东南亚市场实现了快速发展。目前来看，中国品牌在东南亚的手机市场份额占比已超过六成。
在东南亚，中国主要手机厂商不仅开发出极具竞争力的产品，还获得了可借鉴的市场经验，比如传音的低价高配策略，即给手机更大的内存，但是价格不变。咨询机构IDC的统计显示，2024年，印度尼西亚市场的增长主要由传音主导的100美元以内这个市场所推动。在菲律宾市场，2024年出货总量中有超过一半的产品价格低于100美元，传音在这个价位在当地有接近480多万台的出货量。
Counterpoint高级分析师汪阳曾分析称，传音之所以能追求极致性价比，是因为其手机元器件主要来自非龙头供应商，传音是其供应商的大客户，传音对供应链的影响力，可以类比苹果对“果链”。
还有分析认为，传音有着独特优势，它作为专注于出口的品牌只需照顾海外消费者需求，使其能够针对新兴市场实现供应链本地化，优先考虑更大容量的电池、经过调校的摄像头或符合当地需求的平价零部件等功能。而且，随着传音在东南亚和非洲等地区的销量不断增长，它与供应商的谈判筹码也越来越大，这种规模增强了它谈判更有利的零部件价格和生产条款的能力，提升产品的价格竞争力。
詹军豪进一步表示，传音供应链影响力类似苹果但路径不同，通过本地化合作与需求驱动研发掌握主动权，如联合电信商推定制套餐、调整功能降返修率，价格优势来自供应链效率、ODM（原厂委托设计代工）优化等。
在新兴市场的表现如鱼得水，传音逐渐也在全球打出了声量。国际数据公司（IDC）最新研究显示，2025年第二季度全球智能手机市场出货量总计2.97亿台，同比增长1.4%。出货量份额排名前五的厂商依次为三星、苹果、小米、vivo和传音。但在市场份额上仍有差距，据Canalys数据，二季度三星占全球市场份额为19%，苹果为16%，中国手机品牌的小米、vivo和传音分别占15%、9%和9%，可见中国手机厂商仍有追赶空间。
谈及未来，很多手机品牌都强调“高价值市场”“中高端市场”等。越来越多手机厂商将东南亚作为冲击高端市场的试验场。传音方面表示，之后会围绕设计、影像、AI体验、性能优化等维度提升竞争优势，同时持续布局折叠屏等前沿产品形态。近两年，传音旗下手机品牌TECNO和Infinix相继推出了多款折叠智能手机等高端机型，比如卷轴屏概念手机。
其他中国手机品牌同样聚焦高端市场，比如荣耀此前就宣布正式进军印尼中高端市场。荣耀南太平洋地区总裁李静曾表示，印尼大概有15%的中高端市场，即500万台的空间，这些此前基本被苹果和三星占据，荣耀要瞄准这个市场空间。OPPO亚太区总裁师帅也曾直言，目前东南亚市场的差距核心体现在800美元以上，因此目前的计划是指向高端。
詹军豪表示，随着东南亚消费升级，聚焦中高端是必然选择。随着入门级市场利润压缩，年轻消费者对AI、5G需求增长，传音已试水Infinix NOTE40系列，未来需加大研发，平衡性价比与创新。
“传音进军高端市场的举措不仅仅局限于研发，它还在投资本地化创新，例如，在非洲市场取得成功的基础上，针对东南亚人脸型特征量身定制的相机解决方案。更大的挑战在于如何调整其市场策略。进军高端市场需要加大线上线下 (ATL) 的投入。”周乐轩表示。
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